隨著 Amazon 和 Walmart 以數據驅動的零售媒體收入持續大幅成長，低毛利的零售業者如果不進軍零售媒體，就和不進軍電商一樣，媒體雜誌路邊阿婆都會嫌你不夠長進？！台灣市場上，如 momo、新光三越、全家、家樂福和統一等企業，也紛紛宣布投入零售媒體領域。然而，台灣的零售環境有其特殊性。台灣電商滲透率僅約 13.5%，遠低於全球市場平均值 20%，消費者對實體店鋪依賴度仍然很高；此外，台灣市場規模較小，難以像 Amazon、Walmart 創造全球性的流量。在這樣的背景下，仿效 Amazon、Walmart 等的零售媒體模式是否能在台灣成功？答案存疑。
我喜歡觀察日本零售業的經營策略，不僅因為日本市場與台灣環境相近，更因為日本企業通常不會盲目複製他人的成功經驗，將其隨隨便便當作是全零售的未來。他們往往先反思自身：「我們是誰？我們處於什麼樣的市場環境？」這種深思熟慮使他們能夠制定符合自身定位的策略。成功無法百分百複製，而經過深思後獲得的成敗經驗，往往才是激發前進的動力。因此，台灣零售業如果只是模仿國外電商巨頭的模式，而不探索自身的潛力與機會，可能會忽略企業的核心價值與市場需求，最終錯失良機。
零售媒體是新事業
零售媒體作為零售業的一個新興領域，我不認為已有固定的成功法則。目前台灣市場上的許多零售媒體執行方式，依然沿用傳統電商或數位廣告思維，忽視了實體場域中的消費者行為差異，也忽視了零售商如何思考零售媒體，我認為沿用這樣的模式在台灣註定難有大的突破。例如，在品牌 APP 中加入聯播網廣告，這不僅嚴重影響了消費者體驗，也未能達到作為媒體溝通的基本價值；或過度的螢幕刺激、影音干擾與蓋版廣告，讓消費者無法沉浸於購物流程，最終損害了品牌形象並削弱了銷售轉換率。
基於此，今天想介紹的是日本 7&i 旗下的伊藤洋華堂，如何在探索零售媒體的過程中重新定義，並為其注入新元素。這並不代表伊藤洋華堂的方向是正確無誤的，而是希望從中為相關從業者提供一些不同的角度。而其中我覺得特別有趣的是，伊藤洋華堂的零售媒體團隊由具有電通數位廣告背景的望月洋志主導。他曾負責過伊藤洋華堂的網路超市、NIPPON ACCESS 等數位轉型、廣告系統業務，對零售、數位廣告和技術有著豐富的經驗。
在此背景下，你認為熟悉數位及零售媒體的望月洋志，為何選擇了一條與 Amazon 和 Walmart 不同的零售媒體之路？
伊藤洋華堂的零售媒體策略：連結情感與品牌
伊藤洋華堂自 2024 年7月起正式啟動其零售媒體策略，核心理念是將實體零售「顧客服務」的文化延伸至數位與紙本等媒體。這一策略的重點是透過多樣化的媒體形式，覆蓋最大化的消費者，將品牌故事與產品價值傳遞給消費者，這與 Amazon 和 Walmart 的數據導向形成鮮明對比。
- 品牌故事與情感連結：伊藤洋華堂將零售媒體視為「顧客服務的延伸」，通過媒體講述產品背後的故事，與消費者建立深層的情感聯繫。例如，伊藤洋華堂在其紙本雜誌《はとぼん》中，介紹了 7-Premium Gold 的「墨西哥熟成酪梨」，並以專家對談的方式解釋此產品的價值。這種情感溝通策略，讓消費者不僅是購物，還能感受到品牌對商品的用心與專業。
- 紙媒與數位媒體的結合：不同於 Amazon 和 Walmart 以數位廣告為主的模式，伊藤洋華堂將傳統紙媒與數位媒體結合，並透過《はとぼん》與《ぽちたす》覆蓋不同年齡層的消費者。這一策略不僅讓老年消費者可以繼續享受紙本媒體的閱讀體驗，還讓年輕消費者在數位平台上感受到同樣的品牌價值。
- 全通路行銷與顧客服務一致性：伊藤洋華堂的零售媒體策略強調全通路整合，無論消費者是在實體店鋪還是在線上，都能享受到一致的服務品質與品牌價值。這樣的全通路策略確保消費者在不同購物場景中，能體驗到品牌故事的延續。
情感與數據的平衡
Amazon 等的零售媒體策略，更依賴數據分析與技術，通過個性化推薦和廣告投放來促進銷售，快速提升銷售轉換。與 Amazon 和 Walmart 以數據驅動的零售媒體策略相比，伊藤洋華堂更重視情感溝通與品牌忠誠度的經營，這是實體零售的經營特色，對於人與人間關係的重視；伊藤洋華堂則運用零售媒體，來輔助忙碌的店員產生額外的價值，協助品牌與顧客溝通。透過傳遞品牌故事，伊藤洋華堂希望消費者能感受到品牌的用心，進而建立長期的消費關係，協助強化品牌忠誠度。
然而，這不代表伊藤洋華堂不重視數據應用！只是不像日本全家發展零售媒體是先花時間大量在實體店面鋪設數位螢幕和 ONE ID、系統的整合；而是先透過較低成本的紙本和內容經營團隊，讓企業內部和外部品牌商快速投入零售媒體商業模式的測試，培養對零售媒體運作的概念，並融入實體零售顧客服務的經營價值，結合數位工具、創意設計與情感傳遞來形成差異化，架構在初期就可獲得一定流量和關注的平台，協助品牌在其線上與線下賣場均能提升品牌價值，也利用銷售數據作效益分析與再利用。
零售媒體的發展應回歸零售本質
在台灣市場，零售媒體的發展面臨不同於全球市場的挑戰。台灣消費者對實體店鋪的依賴、較低的電商滲透率，以及市場規模的限制，意味著我們不能簡單模仿 Amazon、Walmart 等全球級的模式來實現成功。在台灣零售媒體的未來發展中，業者應避免僅依賴數據驅動的策略，而是需要融合本地消費者的需求與市場特性，尋找出適合自己的創新之路。正如日本零售業者的經驗所示，成功並非來自盲目模仿，而是來自對自身市場與品牌的深刻理解與創新應用。
零售媒體的發展不僅僅是關注數位廣告技術，而是應該著重於零售的基本原則：與顧客有效溝通商品價值。正如伊藤洋華堂零售媒體負責人望月洋志所說，「零售媒體是與廠商共同策劃行銷策略，讓商品價值可視化，並透過這種手段將商品的價值傳遞給顧客。」這是利用數位工具最大化實體店鋪價值的精髓，也是台灣零售業者應該思考的方向。
在數位與實體零售快速融合的時代，我們應當思考的是，如何在每個消費者接觸點中，傳遞品牌或商品的核心價值與故事，並在這個過程中，提升消費者對品牌的情感認同與忠誠度。這也是我心目中的理想零售媒體。
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